在市场细分和目标市场确定之后，接下来就是市场定位。因为火锅店的广告是针对特定目标市场的，所以火锅店要定位在目标市场。我早在10多年前就讨论过火锅店的定位问题(Lewis 1981)。当时的火锅店公司并不...
在市场细分和目标市场确定之后，接下来就是市场定位。因为火锅店的广告是针对特定目标市场的，所以火锅店要定位在目标市场。我早在10多年前就讨论过火锅店的定位问题(Lewis 1981)。当时的火锅店公司并不在乎定位。但是今天很多酒店和火锅店都非常重视定位，一般的广告都是展示自己的定位。显然，从大多数火锅店的广告中可以看出，很多火锅店公司仍然不知道如何以客人的取向来表明自己的立场。火锅店必须通过定位树立自己的形象，广告只是手段。然而，火锅店的广告总是讲述自己的客观特征，而不是以顾客为中心。本节将解释如何定位火锅店。口 产品导向要想通过广告充分展示自己的定位，火锅店必须知道什么对消费者比较重要，什么会影响他们的购买决策。在定位的过程中，火锅店要处理好客观定位和主观定位，就像移民广场火锅店的广告一样。下面将依次讨论这两个概念。口 客观定位正如上面刚刚指出的，目标定位几乎完全与火锅店产品的物理和物理特性有关。这个逼真的广告体现了火锅店的建筑和功能特点。下面是一些客观的定位广告：六块钱的汽车旅馆房间价格低廉；塞洛马海滩火锅店靠近泰海；磅罗莎火锅店市井馆市井香；芝加哥希尔顿火锅店位于市中心，规模较大。这些职位为火锅店树立了一个直接客观的形象，其中两个以火锅店的名字来表达。客观定位的关键是火锅店一定要有特色。然而，火锅店的广告特征并不独特的现象经常发生。这也是为什么很多展示火锅店外观的火锅店都没能树立自己的形象或者让自己与众不同的原因。同样，让两个人站在一个不伦不类的房间里的广告画，也不会让你的火锅店脱颖而出，而让一个穿着正装随时等客人的服务员站在空荡荡的餐厅里的广告画，就更糟糕了。口 主观定位当你试图影响顾客对火锅店的认知时，你是在做主观定位。人们对火锅店的感知与火锅店的产品无关，而是与人们的思维过程有关。而且，主观形象不一定反映产品的物理特征。通过形象广告，你可以把人们的感知和你想要建立的形象联系起来。因为美国还有很多其他的商业火锅店，希尔顿火锅店在概念上并不是独一无二的，不可能和其他类型的火锅店区分开来。我们来看看花园城火锅店的广告。之所以印象深刻，是因为它采用了客观标准，并将其转化为客人的主观印象。口 有形定位火锅店形象塑造的难点是把形象当成有形的产品。同类型同档次的火锅店在客人心目中差别不大，但互换性强。我们把客人心目中的火锅店印象看作一种“产品”或“准产品”。这样，火锅店广告的挑战就是把一个有形的，而不是独特的产品转化为另一个无形的产品。口 无形定位火锅店的生意真的很复杂，因为它的一些生意真的看不见。其实我们要卖的那部分业务是看不见的。——应该是客人的入住体验或者品尝市井的快乐体验。没有人能把住酒店的体验带回家。所以，我们在努力让火锅店在客人心中树立良好形象的同时，也要让火锅店无形的服务有形化。这种看不见的服务很抽象，火锅店里让服务看得见的手段也很相似。在你的广告中，你必须强调无形的服务，并通过提供各种有形的暗示来使它与众不同。
在一些广告中，凯悦火锅店使用了火锅店中空大堂的照片；通过强调火锅店的宏伟和令人兴奋的一面，更好地向客人表明火锅店的服务和产品是杰出的。“刺激”是客人的一种心理感受，但会被客人依附于火锅店这个品牌。如何体现“为客人着想，注重为客人提供愉快的入住体验”的经营理念？通过许多类似的广告，Heansley帮助火锅店在客人眼中树立了一个形象，使火锅店独树一帜，有别于附近的许多其他火锅店。定位过程中一定要涉及比较。客人在感知一家火锅店的品牌形象时，也会将其与其他火锅店进行对比。而且，火锅店不能控制自己的品牌形象，只有客人才能控制，因为品牌形象就是口 宣传客人能得到的实惠火锅店不能满足于打造一个有特色的品牌形象，还必须保证这个形象能满足客人的需求。在定位过程中，火锅店已经承诺为客人提供利益，解决问题。如果可能的话，火锅店提供的这些好处和帮助不仅要与众不同，还要优于其他火锅店。口 控制对象无论火锅店是否真的定位，客人还是会对火锅店的定位形成主观印象。如果任其发展，这种主观取向可能会将火锅店与不相关的商业活动联系起来。因此，对于火锅店来说，挑战在于控制顾客对火锅店定位的主观感知。而且如果定位不明确，火锅店会面临一些不良后果。口 重新定位一个公司会因为很多原因重新定位。可能是目前的定位不成功，或者是面临的竞争太大，也可能是公司发现了新的市场机会。约翰赫尔利解释了为什么重新定位是一个从头开始的过程。无论如何，重新定位的过程和比较初的定位过程是完全一样的，只是旧的定位必须从消费者的头脑中去除。
